Footwear
LINING

主 理 人:李宁

创办于:1989

地区:CHINA

社交媒体:lining.official

官网:lining.aliexpress.com/store/2097003

  • 1989SEP
    体操王子李宁创立公司成立品牌中国李宁
  • 2005JUL
    为青少年篮球主力,"李宁3+1篮球联赛" 开启
  • 2012OCT
    韦德签约李宁
  • 2013MAR
    正式成为2013年至2016年世界羽联重大赛事的器材赞助商
  • 2018FEB
    成为首个登上纽约时装周的中国运动品牌

互联网快速发展今天,消费群体的转变促使品牌要学会升级和重塑。而这个过程对于国内第一个体育用品公司的李宁来说已经是尝试好几次了。过去的十几年,LINING的口号换了又换,签约NBA球星、赞助商、中国国家队指定用服的光环加持使得国人将其与“中国特产”划上等号。直到今年,LINING将品牌文化连带当下流行组成的一场大秀登上纽约时装周后,一切都变得不一样。李宁从互联网思维中洗练归来,带着专业的球鞋设计团队和造型团队为世界展现了久违的“中国力量”。

 

▲蜕变的系列潮味十足

而事实上是,LINING一直拥有自己的技术研发中心,一流的供应链支持,完全能够制作出不逊色与任何一家运动公司的产品,却直到今年才让品牌名声爆发。这一切的功劳缘于李宁本身,今天不黑不吹,且看从李宁到中国李宁蜕变的过程。

 

 ▋首先它是国牌李宁

对很多80后来说,对李宁这个名字还是熟悉的,体操王子,全能王,一人揽活七块奖牌的战绩放到现在来说都给国人脸上添彩。这些都成为李宁成立品牌公司的筹码,可以说李宁是最早运用IP化概念的体育明星。1992年巴塞罗那奥运会,中国奥运健儿全部穿上了有LINING制作的运动服装登上奥运舞台。通过奥运会的大流量,国人被意识到那个无所不能的体操王子已经转业从商了。90年代电视机是最好的传播媒介,此举无异于给自己做了个广告。而这一切其实都在李宁的计划中,借由奥运会发声,提升品牌价值,随后开始生产供给,开设专卖店,实现转化。

 

1984年洛杉矶奥运会李宁吊环比赛中

Barcelona 92


 ▋金融危机影响到品牌

加快的进程产品却未跟上,原本的管理班底负荷不了公司长期战略需求。1992年,李宁对公司员工全面换血,请专业的人,做专业的鞋成为唯一的目标。再引入一批对服装市场更熟悉,对市场的把控也更成熟的人才后,从1993年到1996年,LINING每年销售收入增长幅度都在 100% 以上,1996年更创下了6.7亿的历史纪录。这使得李宁乐观起来,给公司下达2000年完成20亿的目标。而亚洲金融危机袭来使得品牌红利戛然而止,李宁的产品卖不动了,但LINING的扩建步伐在那几年并未停止。(当然,李宁用的不是农村包围城市的土匪做法,否则也不会在一段时间中被安踏干的透不过去这回事了。)

▲卖不好的原因跟产品有关

▲很长一段时间里都是这些“老土的设计”


依托奥运会再次续命

其实那段时间李宁差点自己玩死自己,大面积广告宣传、店铺大幅成本增加后为公司转化营收还不足7亿元。好在及时的换血,将所有精力投放于销售渠道才让公司缓过神来。那一次,李宁把自己也换了。直到2008年奥运会看到李宁本人穿着LINING的鞋子最终点燃圣火的瞬间使得LINING的品牌影响力再次达到一个其他国内运动品牌难以企及的高峰。在媒体疯狂报道下,李宁成为当时国内当之无愧的第一运动品牌。但即使如此,核心消费客群依然不会消费LINING的产品。(这点你我心里都懂)

 李宁手拿火炬图

▲国乒众将身上穿的李宁牌运动服

决策失误使得品牌再次陷入危机

2010年,李宁发布了全新的Logo,并将“一切皆有可能”的口号改成“Make The Change”,塑造“国际化”品牌形象,以更激进方式完成对耐克的超越 - “李宁变贵了”,一年三次的提价导致订货数量下降,配合鬼畜的中国风设计使得LINING陷入有名但不好卖的窘境。伴随着每年店铺产出的巨额压力,关闭门店节源开流势在必行。从2012年推行变革以来,LINING并未在短时间内经营得到改善,2014年,亏损更是翻番,连续三年亏损超过31亿。更严重的是,面对业绩下滑,李宁公司做出了一次错误的转型和调整:那就是放弃70、80后市场,营销中各种贴90后,但问题是公司并没有把90后的消费习惯吃透,加上研发团队的设计与产品却又跟不上。其实并不是团队的不专业,而是思维方式与客群所需存在差异。打个比方:NIKE虽然卖的是球鞋,但从未在广告中强调功能性有多强等技术层面的描绘,而是将产品刻画为有性格的人物输出,从而产生消费冲动。

 

▲“让改变发生”

设计难看的问题依然存在


调整战略品牌回春

显然,以前的LINING在品牌营销上的内容花的功夫很少。即使于签下了诸多NBA球星也改变不了团队老化的品牌思路。而随着电商的不断兴起,选择增多,各大运动品牌争夺这块市场蛋糕,消费者在购买力不断提高的情况下消费模式也越来越成熟,促使原本李宁的目标群体也对LINING这个牌子越来越不感冒了,这意味着李宁面临着公司历程中最重要的一次变革。在公司最需要李宁的时候,他又回来了。

▲仔细看LOGO也发生变化

2015年,公司重启“一切皆有可能”口号,公司战略方向由“体育装备提供商”向“互联网+运动生活体验”提供商转变。从垂直专业运动服饰领域向时尚转型是李宁从互联网中学习来的。开通微博拥抱90后,李宁再次在适合的时机将自己的IP与产品形成无缝转化。关于技术方面,LINING也没有疑虑,砍掉过多生活化品类产品,将更好的研发能力沿用于跑鞋产品之上。并与韦德签约十年,推出的韦德篮球鞋连载系列亦成为现今球鞋二级市场中具有竞争力的一个系列。2017年,LINING又一次成为CBA联赛官方战略合作伙伴。一切利好消息让人感觉到LINING慢慢回来了。


纽约时装周首秀重燃中国制造

再到今年的纽约时装周,以悟道为主题,衍生出心之悟和型之悟两大系列。LINING以品牌再重塑的展现一个完整且贴合年轻气息的系列:92年巴塞罗那奥运会制服重现,将李宁奥运会比赛时候的图片印在卫衣上、品牌的Logo与产品融合的也不再土气、这些都是LINING挖掘自身文化内容后产出的好设计。有人肯定会觉得这些设计都似曾相识,有抄袭之嫌。但当你看到中国李宁四个字走在纽约的时装天桥上的时候,LINING值得被你我所尊重。

▲图片tee真的棒

▲纽约时装周的李宁牌富有设计性

通过秀我们看到LINING已经注入年轻血液,加上有着知名造型师Jay Massacret和选角总监Noah Shelley的合作下,无论是宽松高街、还是略带机能风的运动型格,一点都不输给当今的街头大牌,LINING交出了一张未必是满分却是高分的答卷。而模特脚下的老爹鞋贴合时下流行,也全部都由LINING自家产出。

蝴蝶鞋有货有售了解一下

▲悟道系列

值得一提的是:其中的悟道系列已在二级市场有炒价现象的出现。而合理的定价策略(普遍在500-800的区间内)很容易让消费者产生即可即买的冲动,而数据也显示,通过时装周LINING对新世代消费群的斩获有空前的增幅。(淘宝贩售假货现象就是对此最有利的证明啊~)

 

从衰落到回到正规再到腾飞,每一个节点都是李宁上演的一出《肖生克的救赎》。如今,李宁以自省蜕变将中国文化元素与运动思潮结合向世界展示了中国李宁的原创态度。另外一方面,LINING凭借着球星战略使得其球鞋份额在海外有极大的知名度,这也是算给于那么多年品牌坚持球星营销的一个认可。

 ▋除了衣服,球鞋更是精彩

李宁悟道2

如果你是球鞋爱好者就知道近几年李宁在球鞋市场上的进步有目共睹,韦德之道系列从推出到现在已经是第六代(第七代也快来了)。先前说到,李宁强大的研发中心一直产出着不亚于任何一家体育公司出品的球鞋,加之借用全新设计语境推出的服装系列与悟道配合起来也是天衣无缝。时下流行的鞋袜设计,三段式中底,黑红配色,硕大的中文字“悟道”形成过目不忘的特性。李宁这次总算是抓准了流行趋势和产品结合的平衡点。

而在时装周上亮相的悟道2是在悟道2的基础上全新进化,延续了「自省、自悟、自创」的精神内涵,以中国传统文化的视角理解当代潮流文化。最具看点的这款彩色版本,其灵感来自荷兰已故画家蒙德里安的著名画作,将蓝、红、黄、绿、白、黑,六种色彩通过撞色的设计加以展现。

在造型上极具结构意味,鞋舌背面饰有ACE特别版的专属图案,鞋侧更印有「DESIGNED IN BEIJING」和「MADE IN CHINA」字样,彰显中国设计之特色。


此鞋发售近一个月,二级市场就已经形成炒货现象的发生。(“韦德之道”也是如此)不仅如此,时装周后李宁强大的影响力催生出假货开始流入市场。翻阅淘宝,你就会发现,200~500不等的假货链接已经成交上百笔。悟道2俨然已经成为中国式爆款,作为国人欣喜的同时也希望消费者能够支持正版,假货无异于品牌的进步,也希望李宁能借着东风保持水准,推出更好的设计给到青年一代。穿国货,我骄傲!

标示演变
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  • 初代Logo
  • 2.0
  • 3.0

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 ▋潮流名所

李宁(大宁国际店)

地址:共和新路1968号大宁国际商业广场2楼(近大宁路)

营业时间:周一至周日 10:00-21:00 


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潮图集
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    回复xiao_李宁转型失败过一次,没有飞起来

    07/02/2018

  • xiao_

    不错

    05/18/2018