Under Armour，两三年前你对于这个品牌可能有些陌生，但你可能不知道它在美国有多受欢迎！这个以速干紧身衣起家的品牌，从美式足球、健身运动、逐渐拓展至各种运动领域，甚至连格斗竞技场上也可以看到Under Armour的踪迹。你也许会好奇，这个和大多数运动厂商风格迥异，独树一格的运动品牌，究竟是怎么诞生的呢？说起来你也许不相信，Under Armour的由来就和你我一样平凡，但平凡之所以能成为今天的不平凡，走出属于自己的路，就要从创办人凯文‧普朗克（Kevin Plank）的故事开始说起了。
▲Kevin Plank
▌速干紧身衣成就UA良好的开端
Under Armour是1996年诞生的美国专业运动服饰品牌。追述到大学时期，和大部分的大学生一样，Kevin Plank也有属于自己的梦想，对创业有极大的兴趣，曾经尝试过在情人节时卖玫瑰花、在体育馆门口摆摊卖T-shirt等生意，而这些临时工虽然看似微不足道，却带领他一步步往自创品牌的目标迈进。当时还是美国马里兰大学美式橄榄球队队长的Kevin Plank在运动时发现橄榄球护具下的棉质T恤被汗水浸透就会变得笨重不堪，不便且不适。于是他萌生了自己寻找能够轻松排汗且穿着舒适的运动服面料的想法。经过研制和试验，一款功能性非凡的运动T恤诞生了。Kevin Plank也凭借这款T恤创办了UA。这款特殊纤维面来制成的紧身T恤能够在各种环境下贴合身体，并让运动员体感凉爽通透，且本身质地轻盈，其干爽的穿着体验立刻收获了运动员们的好评。
对所有公司而言，创业的第一年发展是缓慢的，所以Kevin Plank不敢有一丝懈怠，除了工作还是工作，甚至一度为了1万美元的现金以供週转，而卖掉公司10%的股权，现在说起此事，他回忆道：“要知道，如今我们公司10%的股权已经超过8亿美金！”随后的两年，销售额从增长到11万美元再到40万美元，越来越多运动爱好者对Under Armour的速干紧身衣爱不释手！也奠定了其专业机能服饰为名的品牌形象。
在随后的十年中，UA为橄榄球运动员开发的运动服装已经成为了美国运动员的首选之一，并成为著名导演奥利弗·斯通拍摄、著名影星阿尔·帕斯诺主演、反应橄榄球运动题材的电影《挑战星期天》（Any Given Sunday）的服装提供商，为电影反映的运动场面增加了极强的真实性与专业性。
2003年，出现在UA电视广告中的橄榄球运动员口号“Protect this house”（捍卫阵地）成为了全球橄榄球员捍卫主场的座右铭。
▌立足于女性消费群体
为扩大品牌在运动市场上的份额，2007年起，UA开始拓展业务范围，为女子运动员开发女性运动服饰产品线，因其专业性与机能性强，照顾女性运动方方面面的需求而获得极佳口碑。这也使Under Armour这个年轻品牌往前迈进一大步！Kevin Plank敏锐的前瞻性使其确信女性运动市场在未来会接近男性，并趋于相同。所以，从2014年起，女装线的变革也随之开启，可能是受到NIKE、adidas的启发，找来时装设计师Tim Coppens担任全新产品线UAS的设计总监。同时，邀请到超模吉赛尔•邦辰成为形象代言人。这一连招使得品牌的目的人群在短时间内显现，也顺理成章的将原本运动服饰的定义增添时尚意味。
▌立足于专业运动市场球鞋自然也不差
此外在需求最大的运动鞋方面，Under Armour当然也不会缺席，2009年，UA跑鞋上市，因其科技含量高、选择多样而成为专业运动员和跑步爱好者的选择。Micro G®系列，广受大家的好评，比传统气垫更轻盈且具弹性的低鞋底夹层设计，让运动员的速度更快、弹力更佳！去年，UA推出革新科技的突破性织物科技Threadborne，以及3D打印技术跑鞋UA Architech和芯片智能跑鞋SpeedForm Gemini 3 RE。这两款跑鞋均在中国市场同步发售。而风格独特、不盲目跟从潮流的UA虽然创立时间仅20年，却已经在2014年超越Adidas，成为北美三大运动品牌众多的亚军，位居第二。
▌超越巨头的秘诀
短时间超越这个领域的两大巨头，着实让很多业者、消费者都大吃一惊。（甚至于很多人都误以为UA还是个新牌子，隶属于中国商人门下。）原因在于它太低调了，其实，Under Armour的战略很早已经开启，2011年UA在官网上发起了针对13-24岁青少年的一个名为“Ultimate Intern Program”活动。UA邀请来自全美各地的青少年以实习生的方式加入UA帮助品牌在社区，数字化方面进行营销活动推广。这个活动收集了15,000位报名者，并迅速帮UA在Faebook和Twitter等社交媒体上发声，最终UA在Facebook的粉丝增加了 12 万，在Twitter上的跟随者增加了4000人。强大的互联网嗅觉使得品牌迅速俘获年轻客群的心（嗯，又是千禧一代没错了）。
刚刚说的是UA在本土的软实力，进军海外之后USA又做了些什么呢？自从2011年进驻中国市场后，一件事摆在品牌的面前：”UA的产品固然很好，但这个时代很难用产品比出高下，而是先要看你的名气“。相比于巨头的影响力和底蕴，UA算是吃亏的。但对熟知市场规则和洞察消费者心态的Kevin Plank来说,这点早已被料到。一边赞助着各个专业领域的运动员拍摄产品故事利于推广,一边找代言人扩大品牌影响力是UA屡试不爽的妙招。2013年，UA从adidas手中”抢走“库里。随后，库里与UA创造了“库里一代”，而UA的球鞋销量也迅速上升。在2015年第二季度，UA已经成为球鞋市场第二名。随着勇士在2015年拿到总冠军以及库里拿MVP的双重价值下，UA挤掉adidas亦成为顺理成章的一件事。
▌《I Will What I Want》
UA也不忘植根于把自己的品牌故事讲好,《I Will What I Want》是UA的口号-鼓励平凡人也有追逐梦想的精神，前提是相信自己，永不放弃。看吧，运动品牌的核心都是相同的，垂直于做运动装备的UA没有一丝花花肠子。自家Under Armour Record应用，已形成运动社区。通过每个鲜活的个体影响着更多人，这当中不仅仅包括运动专业人士，也包括爱好者，包括诉求拜托挫折的你、我、他。短短不到20年，UA已经家喻户晓，今天越来越多的人正在使用UA的运动装备。这种转变是品牌的胜利，但也归功于UA一直将运动放在思想层次的制高点：“你想成就什么的前提是先要战胜自己，你才能成为最好的自己。”
