深度 | 这个Logo已经50岁了｜ Yoho!潮流志-Yoho!Now

新媒体蓬勃，全世界的人都在对着手机电脑摆动手指，相比之下杂志或书籍早已没有从前的竞争力，做为一个纸媒出身的媒体人，我永远坚信数字代替不了纸张，翻书和点击屏幕带来的观感完全不同。最近有两本书令人眼前一亮，其一是由NOWRE出版的《Within》，其二则是今次主角，由Kappa在2019年这个特殊的时间点花大精力做出的品牌历史书——Kappa History Book！

前几天在东京，Kappa于涉谷的the corner画廊举办了Kappa History Book的首发活动，由上图主题标语「PATH TO THE FUTURE」你也能看出，这本书不仅仅是“历史书”，同时在指引着通往未来的路。

为何2019对Kappa来说是特殊的一年？全因今年恰恰是经典Kappa Omini诞生的第50年，Kappa横跨运动、街头、时尚三界所实现的结果，都是从这个Logo开始的。在这场活动中，Kappa History Book的部分我会在下文详细分解（知识点很多建议上大号的时候阅读），“说书”之前先要讲一下，这次活动终于看到了我的行业男神之一的Atsuo Watanabe（渡边淳夫）本人...

Atsuo Watanabe / Kazuki Kuraishi

右边的KZK大家太熟了，而左边的Atsuo Watanabe，曾任职于《DAY DREAM》和《Doubt Everything》，现Sohgei创芸社《PRODISM》主编，这次Kappa History Book亦是由Atsuo Watanabe做主编，所以在我还没看到书的时候，就已经知道这书肯定无解。

《PRODISM》被称为杂志界的「Religion Around Products」，上图是我这次去东京专门到代官山茑屋书店拍的，拍图时候我心里还在想，无论是英文还是日文，日本杂志行业的竞争力真的是巨大，《PRODISM》是2013年才创刊的，能够脱颖而出必定是有两把刷子，活动期间我想“偷师”，问了下人家拍单品的诀窍，得到的答案很简单：一件拍40-50分钟很正常。

负责任的说，《PRODISM》可以当作单品拍摄的教科书，并且我不认为有任何一本主流中文杂志的单品拍摄水平能赶上日本，说实话这些年来日本杂志的单品拍摄水平是没有进步的，因为他们在很多年前，已经把单品拍到极致，具体可以翻翻从前的《HUGE》。

看几眼《PRODISM》再回看我自己的购物清单系列，只能说，在摆衣服这这件事上，我的路还很远...

回到Kappa History Book，全书以英文和日文双语编写，内容上集合了Kappa百年历史的高光时刻和经典作品，采访了数十位品牌高管、设计师和意见领袖。表面上看这确实是一本“历史书”，实则是Kappa从过去、现在、未来三个维度对品牌自我的全面剖析和自我审视。下面我也就从这三个方面出发，带大家先行预览其中我认为可圈可点的内容。

全书翻开第一页，这组老照片拼图，已经带出浓浓的日本杂志味儿。根据经验，这种图其实挺难拼的，颜色、构图、顺序、比例、出血、视觉留白等等多方面都要考虑。这么说吧，之前有尖子生在微博给我留言，说李哥你这个9图顺序一看就是有仔细排过的，我想这位尖子生一定看得明白这段我要表达的是什么。

全书开篇，必定是“背靠背”。这张照片是在Beatrix泳装产品LOOKBOOK拍摄期间，摄影师偶然记录下的一对男孩女孩背靠背端坐的瞬间，当时的Kappa总裁Maurizio Vitale恰好在旁边，他认定这画面非常适合成为代表Kappa品牌的商标，于是也就有了我们众所周知的Kappa Omini标志。注意看黑体加粗Kappa下的文字「AUTHENTIC SPORTSWEAR BRAND｜SINCE 1967」，即表示Kappa是在1967年创办的，而Kappa Omini是1969年才开始应用的，无论是公众认知还是Kappa自己想要引导的品牌“起源”，应该都是从这幅Back-To-Back剪影开始的，而今次的主角Kappa History Book又何尝不是呢？

目录页，嗯，是《HUGE》的调调。

Chapter ONE

TORINO CREATION

Kappa History Book的第一个章节名为「TORINO CREATION」，没有从Kappa直接开始，而是追本溯源到Kappa的起源，讲述一家来自Torino袜子厂的前生今世。

ROOTS OF BRAND

事情起源一段爱情故事你敢信？创始人之一的Abramo Vitale想要迎娶天主教女教徒Antonia Cesarina Mariani，但他的犹太父亲不允许这门婚事，逼迫他必须在继承家业和娶老婆这两件事之间做个选择。在“爱情”和“物质”间抉择这道人生难题上Abramo Vitale毅然决然的选择了爱情，所以他仅从父亲手里继承到了全部家产的一小部分。而Abramo Vitale想用这一小部分干番大事业，于是找来了律师Guglielmo Marengo、银行家Ettore Gaetano Donn，三人合资承包下了一座位于Corso Regio Parco的小型袜子厂，后加以扩建在1916年11月12日创立了Societa Anonima Calzificio Torinese袜子厂，次年1月1日在Torino法院成功注册，Calzifico Torinese正式投入生产。得益于当时他们欠债的客户用棉织机来抵债，工厂刚建起来就可以立刻投产，三人的袜子生意开始走上正轨。

Kappa HEADQUARTERS

当然Calzifico Torinese还不能看作是Kappa真正意义上的“源头”，全因Calzifico Torinese在那个动荡年代经历了一波可谓是「生死存亡」的辛路历程后发生了重大改变。先是1929年美国爆发经济危机波及了整个资本主义世界，意大利亦包含在内，Calzifico Torinese投资人之一的银行家Ettore Gaetano Donn在这场经济风暴中受创严重，个人于1932年宣告破产。好在Davide Vitale（Abramo Vitale的爸爸）和工厂运营总监Giuseppe Lattes重新领导起市场，Calzifico Torinese才在这场风波中得以保全。说实话这已经挺惨了吧？但还远远不够。

二战期间被美军炸毁的Calzifico Torinese

40年代初正值而二战时期，美国军方怀疑Calzifico Torinese向意大利军队输出物资供给，就将其判定为军事目标并在1942年12月8日实施了轰炸打击。应该是第一次没炸干净，美军在1943年7月13日又对Calzifico Torinese进行了第二次轰炸，直至将它夷为平地。幸好在第二次轰炸前工厂就将部分设备转移到了安全地点，Calzifico Torinese这才保留下来。

1951年重建起来的Calzificio Torinese大楼

待二战结束后Calzificio Torinese开始了公司的重建工作，并于1951年修建完毕。但因为战争结束导致的军事订单的流失，Calzificio Torinese建成后并没有直接投入生产，而是转变成了便民超市。直到1955年Calzificio Torinese与Manifattura Tessuti Maglierie SpA合并成立Maglificio Calzificio Torinese，由Davide Vitale出任主席，工厂才重新开张。从这之后才有了Kappa的故事。

现在的“Calzificio Torinese”样貌

如今这栋“Maglificio Calzificio Torinese”大楼仍在服役中，只不过功能改成了集合多家企业的办公场所。

VOICE OF CREATION

「TORINO CREATION」中的最后一小节内容是关于5位来自Kappa Torino总部，对Kappa品牌产生过关键影响的人物采访。本节试图通过与他们交谈的方式来了解Kappa的历史成就，对时尚界运动界的影响，和未来的发展愿景。我这里就提一个5位中最具代表性的人物吧，即现在BasicNet SpA（从前的Maglificio Calzificio Torinese）的创始人，前Maglificio Calzificio Torinese的销售总监——Marco Boglione。

Marco Boglione

Marco Boglione是当时Robe Di Kappa品牌中最先发现「男女装的着衣理念正在年轻人心中逐渐消退」这一现象的人，他向Maurizio Vitale提议应该创造出模糊性别，更为自由的服装形态，「运动装」正是最好的选择之一。于是在1978年，Robe Di Kappa便细分出了一个全新服装线Robe Di Kappa Sport。事实上，若不是这条线，Kappa之后赞助足球队和奥运会的事都成了未知数。那么问题来了，Robe Di Kappa是什么？Kappa不是在1967年就开始做运动装了吗，它和Robe Di Kappa Sport有啥区别？以上种种疑问，我们都来到第二章解答。

Chapter TWO

PAST&PRESENT

「PAST&PRESENT」，过去和现在，显然这是个承上启下的章节，关于Kappa的种种历史疑问都能从本章中得到答案。

Kappa Historical EPISODE

第一小节主要介绍的是关于Kappa品牌中有趣的历史事件，我从中挑选了几个给大家介绍一下。首先是Kappa Omini的来源，不必多说了吧？

这身银色田径服是1984年Kappa专为美国田径队征战洛杉矶奥运会时设计的「战服」。说是“战服”真的一点都不夸张：100% Made in Italy，款式面料设计是和NASA的传热学家Lawrence Kuznetz共同开发。整衣总共分为三层，第一层由具有渗透性的合成纤维编织而成；第二层是吸收汗液的亲水层，负责吸汗排汗；第三层是由铝材质制成的反射层，用于反射太阳光，避免热量在运动员身上堆积。看到NASA科学家设计阵容和铝材质应用，我觉得在80年代，说它是运动装备中顶配应该不过分吧。

最左边这套是来自1984年洛杉矶奥运会的田径队颁奖服，可以看做是所有串标复古运动套装的鼻祖了。右上角这套是Juventus FC 1982年穿的队服，说起来他们是Kappa第一支签约的足球队。说回1982年这件，Kappa在其中加入了很多新元素，比如skipper collar的衣领设计、刺绣徽章，还有一些针织设计等等，这些都算是只属于那个时代的美好回忆。最下面的这件连体雨衣有点意思，它最初登场于1988年的首尔奥运会，或许品牌自己也发觉有些不实用吧，我们现在很难见到这种版型设计的Kappa装备了。

最后再介绍件球衣。上图这张是Kappa在1992-1993年西甲赛季与Barcelona签订赞助协议后设计出的第一件作品，能看到球衣整体配色就是依照Barcelona队徽上的红蓝主色设计的。不过各位应该不难发现球衣肩膀处的串标设计是用的白底蓝标，和衣服整体配色不相符，这里其实是个小彩蛋，Kappa正是将串标配色设计成了Barcelona一生之敌Real Madrid队队徽的主要配色，现在应该没有品牌敢这么玩...

VISUAL ARCHIVES

1958年Kappa的内衣广告

「VISUAL ARCHIVES」小节中展示的主要是Kappa过往经典的视觉海报。左边的是来自1959年Maglificio Calzificio Torinese推出的Kappa袜子广告，其实它还有一个早一年推出的“孪生哥哥”，即上图的内衣广告。不难发现早在1958年，「Kappa」的文字Logo就开始应用了，只不过此时的Kappa仅仅是个专注内衣袜子的家居品牌而已。而右边这幅袜子广告毋庸置疑是出自Robe Di Kappa，但不知各位有没有感到奇怪，Robe Di Kappa的广告竟然体现不出丝毫运动感。或许你现在对Kappa和Robe Di Kappa二者的关系呈懵逼状态，别慌，透过下面VISUAL ARCHIVES，我来帮助大家搞清楚其中的来龙去脉。

Maurizio Vitale

在这之前必须得再介绍一下Maurizio Vitale，别以为他的高光时刻仅仅就是敲定了Kappa Omini，事实上Kappa上世纪近乎所有的重大决策全是由他筹划的，于1968年继承Maglificio Calzificio Torinese管理层，出任Kappa老板后做的第一件事就是改变Kappa家居服装的品牌定位。

1968年，刚上任的Maurizio Vitale在一档电视栏目中看到The Beatles的John Lennon穿了一身越战时期的军事衬衫出镜，顿时意识当下年轻人似乎对那些看起来很休闲随意的衣服更感兴趣。于是他就仿照John Lennon军事衬衫的样式，把Kappa库存里没卖出去的T恤都染成了绿色，并用许多军事徽章、图案加以丰富，转而大卖，以家居服饰为主的Kappa渐渐在休闲服饰市场中占据地位。

不过毕竟和原本Kappa的风格有所出入，共用一个品牌名称和商标显然有些不合适。此时工厂运营总监Giuseppe Lattes就问Maurizio Vitale我们应该如何称呼这些衣服，Maurizio Vitale答道“就叫Robe Di Kappa（中文翻译：时尚Kappa）好了”。Robe Di Kappa就是以这样一个“随意”的方式登上了历史舞台，事实上1969年设计的Kappa Omini是为Robe Di Kappa准备的，而仍被视为袜子内衣品牌的“Kappa”，其产品线直到1973年才被真正关闭。所以今天我们所说的Kappa其实是1968年诞生的Robe Di Kappa分化出来的，至于从何时开始区分，我们下面接着聊。

Maurizio Vitale看准了未来Robe Di Kappa在休闲服饰领域的巨大潜力，于是在1970年开始对其猛砸广告，而这些广告也都不一般。各位都看到书中左下角那张“摸屁股”海报了吧，可能有点看不清，没关系我给你们找了高清大图，顺便多贴两张同时期的海报。不难看出Robe Di Kappa当时的广告风格十分激进，全因Maurizio Vitale请来了摄影师Oliviero Toscani（以制作争议广告而闻名）并给予他超高自由度进行发挥。在当时意大利相对保守的社会氛围下，这种风格的广告海报是极富争议性的，但也无疑挑逗起了年轻人的疯狂支持，而这正是Maurizio Vitale想要看到的。

Jesus Jeans

就在同时期，Maurizio Vitale还请Oliviero Toscani为母公司旗下的牛仔品牌Jesus Jeans打造同风格的激进广告。Robe Di Kappa和Jesus Jeans两波双重操作直接将意大利年轻人们的叛逆、激情、张扬情绪拉满，品牌名气大盛。

由《Kamasutra》改编而来的Kappasutra

当然以上操作和现在这幅图相比起来都显得“小儿科”了，Maurizio Vitale直接仿照印度经典“著作”《Kamasutra》给Robe Di Kappa的Kappa Omini复刻了一版。现在各位能理解小节开头处，1974年Robe Di Kappa的袜子广告为啥一点“运动感”都没吧？直至1978年Marco Boglione向Maurizio Vitale提出运动服建议之前，Robe Di Kappa都还不是个运动品牌。

1978

1978年正是Robe Di Kappa的转折点，Maurizio Vitale听取了Marco Boglione的建议开启了Robe Di Kappa Sport服装线，真正拥有了「运动装」。之后才有了与Juventus FC结缘20年，赞助美国田径队等等与运动产业相关的事件。而Robe Di Kappa Sport亦在这段时间中不断演变成为了Kappa Sport，也就是我们现在广义上认识的Kappa。

或许会有人问为啥都没怎么听说过Robe Di Kappa，难道是在分割出Kappa Sport后消失了吗？其实不然，Robe Di Kappa现如今依然以休闲服饰的定位存在于市场上，只不过相比起运动风格的Kappa，Robe Di Kappa并没有在全球范围内做过什么品牌文化方面的推广，大家这才对此知之甚少。

MY FAVORITE

以现代人眼光去审视Kappa过去设计构成的「MY FAVORITE」板块是我觉得比较有意思的。编辑团队分别采访了NAOTO HIROYAMA、MASAH、KAI TOKUHARA、YONYON、ATSUO WATANABE 5位来自各个领域的人物，以第一人称视角介绍自己与Kappa的故事。我在读这部分内容的时候就十分触动，尤其是看到KAI TOKUHARA介绍Juventus FC黑白队服的时候，又要再次感叹老球衣是真好看...

FINE DESIGN UNIFORMS

「FINE DESIGN UNIFORMS」板块是Kappa历史上赞助球队的球衣展示，一共50件，复古运动风设计...蓝本...

Chapter THREE

TO THE FUTURE

「TO THE FUTURE」并不是Kappa真的把未来品牌发展规划写进去了，而是通过回溯Kappa近几年在运动潮流市场方面的改变和与一些合作者的面对面访谈来对未来做可预见的展望。

FOCUS on Kappa CHINA

整本书最为灵性的小节出现了，Kappa直接把「FOCUS on Kappa CHINA」安排在了整个「TO THE FUTURE」的首节，明摆着就是在说“把握住中国市场就是掌握了未来”，颇为意外的同时又非常合理。事实上已经有越来越多的品牌将争取中国市场定在了品牌未来发展的首要位置，这不仅仅是因为中国拥有世界上最庞大的消费市场，更多的还是来自综合国力和国际地位的不断攀升后产生的吸引力。相信不远将来，品牌会更加关注中国的制造力和创造力，而不局限于瞩目的商业市场。上图是与中国动向体育老板陈义红的访谈内容。

HISTORY of THE 222 BANDA

串标算是Kappa进军潮流市场的主要武器，我相信这部分内容各位都已经烂熟于心了，想补课的《KAPPA串标的走红之路...》《造型示范 / 东京：Kappa串标运动服一定要穿全套吗？》传送门指挥一波。

KAZUKI KURAISHI

Kappa选择和Kazuki Kuraishi“结合”是我觉得Kappa在街头品牌联名企划中做的最成功也是最正确的决定。

至于Kappa X A.FOUR LABS and SHAUAN T.和Kappa X A.FOUR LABS这两个联名系列，我之前都在《东京最对口的买手店发售了最对口的联名系列...》中写过，这里不再赘述。

MASANORI MORIKAWA

YIXI CHEN

除了Kazuki Kuraishi外，Kappa还采访到了诸如时装品牌Christian Dada的Masanori Morikawa、C2H4的YIXI CHEN等年轻的品牌设计师。透过这些年轻人的视角，与他们展开深度合作，来接受更为多元的文化与想法，或将是这个百年老牌未来发展规划中的重要部分。

同样的开头，同样的结尾，全书完。

PATH to the FUTURE

说说本次发售活动，Kappa在the corner画廊的展示区域主要分为一楼、二楼两个部分，其中一楼展示的是「FINE DESIGN UNIFORMS」中的部分球衣、奥运会赛服和Kappa在体育竞技方面的高光时刻；二楼则相当于是「VISUAL ARCHIVES」中的海报和「TO THE FUTURE」里的联名单品展示。