对于adidas来说,明星Kanye West到底意味着什么?

By 朱凯麟  | Fashion | 11 30 2016

对于adidas来说,明星Kanye West到底意味着什么?
答案是:设计师、代言人、引爆销售的第一炮——几乎是这个曾经垂头丧气的公司的一切。


传统大公司仍在努力接近年轻消费者,而数字化正在彻底改变产业链和公司竞争格局。《好奇心日报》推出 2016 年终数字化系列报道,这个系列将会在 1 个月的时间里,用 10 篇文章,聚焦大公司在数字化过程中的得与失。这是第四篇。

2016 年 3 月 17 日那天,阿迪达斯在全球卖出了 40 万双 adidas NMD,考虑到耐克每年大卖的 AJ 11 在 2015 年整个 12 月的销量也就 100 万双,阿迪达斯多年来的焦虑得到极大的缓解——否则,它们就不会在季报会议里如此强调这个数字。

这一天和 40 万,是运动潮流挽救了阿迪业绩的一个里程碑。事后来看,也是阿迪达斯创造了一种数字化时代新的生产、营销、发售的模式的最好注解。
这一天,上海南京西路的 adidas 三叶草旗舰店被 2000 多人围得水泄不通,不少人从前一天中午就开始排队。这场发售后来被媒体渲染为一场上头条的“事故”,不仅因为现场乱作一团,还包括事后,这些 1099 元的球鞋转手就能卖出 3 倍的高价。

抢到一双灰色 NMD 的商业摄影师 Freddy 在这场狂热的活动里算是半个旁观者,那天他本来打算补拍一个人群的镜头交给客户阿迪达斯,但 “看上去 80% 都是黄牛”的画面影响了拍摄。“上海最大的几个黄牛,(每个)叫来两三百人。”这迫使最后的发售规则临时由先到先得改为抽签。

由于对这场面有所预计,Freddy 那天喊了 5 个亲戚朋友来帮忙抽签,“说实话,我叫我妈来,也会被别人觉得是黄牛。”

同样的发售盛况发生在柏林、东京、曼谷和纽约等全球各个城市。3 月 17 日,台湾男演员李昂霖在纽约 Soho 区的 adidas Originals 店门口也心血来潮排起长队——这原本在他的旅行计划之外,但现场的气氛感染了他。“排在我后方的白人妈妈一开始问我到底大家在排什么,我跟她说了后也立刻加入排队的行列。”李昂霖事后在 Blog 里写下他的感受,“走在 Soho 的街道上,呼吸的空气都感觉时尚。”
纽约 NMD 发售现场   图片来自:李昂霖
24 岁的牙韩翔一开始就对实体店抽签不抱希望,他先是拜托法国留学的同学代购、又担心买不到而在微博上另外找了两个黄牛——结果那天他分别买到了来自法国、德国、俄罗斯的 3 双 NMD,花了四千多。“现在没有什么可以刺激到我了,每个我喜欢的款式都有了。”

所有人都疯了。实际上,这是 adidas NMD 第二次正式发售,除去 15 款全新配色,不同城市还有自己的限定款。在 2015 年 12 月第一次悄无声息且极度限量的 NMD 初代发行之后,这款 Primeknit 鞋面、Boost 鞋底、贴着两个奇怪彩条的时尚跑鞋被阿迪达斯送给陈冠希、吴亦凡、陈奕迅等大批明星,在之后的数月,他们穿着 NMD 的照片一度占领了社交网络,同时出现在时髦人士们关注的潮流媒体版面上。

adidas NMD 是 No Mad 的缩写,其设计者 Nic Galway 是 adidas Originals 的全球产品设计副总裁(也是最了解 Kanye West 的人之一),他经手的作品包括 Y-3 Qasa 武士鞋、大热的 Tubular 系列,并且也参与了 Yeezy 系列的设计。有这样一位大神背书,媒体自然愿意为他的新作留出版面。
adidas Originals 全球产品设计副总裁 Nic Galway     图片来自:Hypebeast

“社交平台上做阿迪的东西内容上更受欢迎了。”球鞋资讯网站龙柒、杂志《Digger》的执行出版人张隆告诉《好奇心日报》。

“要是明天刮起强劲的飓风,把黑措夷为平地,那么人们最怀念的东西就是我们的产品。”阿迪达斯负责全球品牌业务的执行董事会成员 Eric Liedtke 不久前夸耀说。她指的是公司总部所在地、巴伐利亚州黑措根奥拉赫。

这是阿迪达斯两年前完全不曾有的自信。此前这个德国运动巨头多次下调盈利目标,成为 2014 年德国表现最差的个股。但自从 Stan Smith 重新问世起,阿迪不断推出市场的爆款挽救了公司业绩。

过去数月,阿迪达斯每隔一周都会发售数款 NMD 的新配色、放出几双 Kanye 设计的 Yeezy 系列鞋,刚上架就被一扫而空。如今你在阿迪达斯官网的货架上无法找到任何一双上述球鞋,却可以在 StockX、Flight Club、Hypebeast 等潮流资讯站轻易找到下一次发售的信息。

和其他时尚产业一样,运动行业同样苦于在数字化时代让消费者发现甚至主动寻求自己产品的存在,进而产生购买的欲望,种种迹象表明,阿迪达斯似乎轻而易举地做到了这一点。

这家公司的回归势头惊人:2016 年前 9 个月收入合计增长 20%,其中北美地区增长 31%,重回美国运动市场的第二把交椅,这主要归功于 adidas Originals 的强劲表现。与此同时,耐克今年的增长明显放缓,尽管 37.4 亿美元的年营收仍然是前者的近 5 倍,人们还是感受到了潮流的风向已经变了。

于征凯的运动鞋网店 Primary 在淘宝做球鞋的所有网店里能排到 150 名左右,他感觉,最近店里主营的限量 Air Jordan 已不如前几年火爆了。“利润点在转移,现在只能转型做普通款跑量。”有时候他去同行的店里调货代发,会发现“大家的库存已经从大多数都是 AJ,变成了 AJ 和阿迪达斯一半一半。”

开在上海的老牌运动鞋店 WZK 过去一年主持了数场阿迪达斯爆款的发售活动,按店长 Mike 的说法,这对于他们也是一种宣传。“NMD 走量,颜色好看的卖光、普通的大众码也没了。椰子鞋(Yeezy)发售的话,当场售罄。” Yeezy 的不限号发售能给店铺带来人气,NMD 则是店里现在的主力产品之一,和阿迪的专业跑鞋 Ultra Boost 一起享用店门口一个醒目的黑色展柜。
NMD 2015 年 12 月首次发售,地点选在陈冠希主理的街头店铺 JUICE

人们慕名而来。这倒不是说陈冠希、吴亦凡、陈奕迅们的影响力无处不在,按照张隆的说法,相比传统杂志的读者,那些从社交网络上获取信息的人“粘性更低,更简单、更经济“。他们追赶着一个又一个时髦,而更多人甚至只是听说什么鞋子很火就买什么,连代言的明星是谁都叫不上来。

阿迪达斯与其设计师、说唱歌手 Kanye West 的关系差不多就是这样。有一些人了解这位言辞出位的美国歌手,有一些人了解他设计的 Yeezy 系列,而更多人只听说过“椰子鞋”火,并不了解 Yeezy 是什么,更别提 Kanye West 和他的说唱音乐了。
Kanye West 《时代周刊》2015 最具影响力100人

阿迪达斯有今日,Kanye West 功不可没——当然,他也要求相应的回报,在向耐克提出的球鞋销售 5% 提成的请求被拒绝后,这位拥有 2640 万 Twitter 粉丝的黑人歌手三年前以 1000 万美元的价格投奔了阿迪达斯。

你没法在媒体和社交网络里躲开关于他的消息:Kanye West 宣布竞选 2020 年美国总统、Kanye West 发布名人全裸 MV、Kanye West 公开请求 Facebook CEO 帮他还债。
卡戴珊三姐妹在 Yeezy Season 4 的发布会上

——“Kanye West 的妻子金·卡戴珊及她的家族是好莱坞最会博眼球的人”,每每 Yeezy 鞋发售前都必有卡戴珊姐妹穿上脚的街拍流传网络。2015 年春天,Kanye 与阿迪合作的 Yeezy Season 1 被誉为拥有“纽约时装周最亮眼的头排”,他甚至把 Yeezy Season 3 和自己第七张录音专辑 The Life of Pablo 放在同一天发布,赚足人气。至于这张专辑里的第 19 首歌,歌词是这么写的:

Yeezy,Yeezy,Yeezy just  jumped over Jumpman
椰子椰子椰子,我已经凌驾乔丹
Yeezy, Yeezy, Yeezy, they line up for days
椰子椰子椰子,排队昼夜不停
Nike out here bad, they can't give shit away
NIKE 真的垃圾早就过时
Yeezy, Yeezy, Yeezy, this is pure luxury
椰子才是真正的奢侈
Yeezy Season 1 发布会

在这样的情况下,Kanye West 和阿迪达斯的合作已经超越了普通意义上明星代言品牌的模式:这位歌手不但是代言人,还是设计师、是打响销售战争的第一炮、是引发潮流的 start 键——阿迪达斯为了配合他,身段也放到了前所未有的低,以至于一度被人嘲笑为 “Kanye 的代工厂”。

而 Kanye West 为阿迪达斯带来的流行,就像短期病毒传播的 Viral Video 一样,其中存在不少风险。“现在流行的复古,或者说 Kanye 代表的黑人文化,我们不知道它哪年开始流行,但就像锐步当年那样,我们也不知道它哪年就会不流行了。”《Digger》的主编张隆认为,潮流明星的运用不乏运气的成分,他还记得 2003 年到 2006 年那段时间,锐步也签了很多非常棒的明星,包括嘻哈教父 Jay-Z 以及阿迪现在同样热捧的说唱歌手 Pharrell Williams,“但当时的产品在国内的商场打折到三四百块钱都卖不出去。”
Pharrell Williams 人称菲董,他最近和 adidas Originals 合作推出的 NMD Hu 系列一鞋难求

依赖 Kanye 的阿迪达斯,其未来同样透露着一丝不确定。而类似潮牌的运作方式,也意味着存在一个潮牌们的普遍问题:消费者主要集中在年轻男性——有时候,张隆会调侃自己是处在一个“和尚产业”。

但双方的合作仍旧在不断深入,今年 7 月 adidas + KANYE WEST 的企划公布,Kanye 将和 adidas 总部设计部门进一步协作,未来的椰子系列会拥有自己独立的实体店,预计全球开 200 家,第一家开在 Kanye 居住的加州。

新的一轮炒作已经开始了。金·卡戴珊和 Kanye 二十年的私人理发师 Ibn Jasper 最近分别在 Snapchat 和 Instagram 上发布了一条印有 Calabasas 字样的神秘阿迪运动裤,Kanye 本人也频频穿着这条裤子出现在公众场合,似乎预示着一个即将发售的新系列——而 Kanye West 打算和美国另一位大热说唱歌手 Drake 合作出一张名为 Calabasas 的新专辑的劲爆消息,甚至也在这个时候传了出来。(顺便一提,Drake 在美国基本上算是耐克的人,他有一首着名的 Rap 叫 Jumpman。)
从最宏观的意义上看,如果没有社交网络,如果没有这样一个人,如果没有他在社交网络的影响力,阿迪达斯今日的一切都无法达成。

相比之下,耐克依然是一个坚守传统文化的公司:即便和设计师合作也只强调产品专业性,以及,从不和运动员以外的人签约。

而这种矛盾,也让绝大部分长期受耐克文化影响的 Sneaker 们对阿迪达斯如今的火爆现象感到迷惑不解——他们认为爆款“没内涵”,甚至有点鄙视。

上海一家潮流店 ALL SH 的店主 Lewis Chang 形容自己是个“有耐克灵魂的人”。在他看来,那些上半身 Thom Browne,下半身 Yeezy 的人属于“土豪标配”,至于阿迪达斯,他说:“你找一排明星出来像话嘛?”

在店里接受采访时,Lewis 特别展示了他脚上穿的一双匡威 All Star 1970s 系列川久保玲合作款给我看,“1970s 一般鞋底会有一条黑色的线嘛,太高调了不喜欢。只有这个合作款式没有那条线的,它才会呈现白色搭配黑色”,他揭开鞋子上的一块黑色胶布,露出里面川久保玲的红色爱心,“但这个红色太夸张,我就把它贴掉了。”

这招是 Lewis 从美国华裔时尚造型师 Eugene Tong 那里学到的。“台湾人叫小众帅,小众别人不懂才帅嘛,大家都穿就不帅了。”尽管对爆款有所排斥,Lewis 并未否认阿迪达斯在体育方面的专业性,他介意的其实是赶时髦的人们似乎并没有真正在乎运动科技本身。“Ultra Boost 刚出来的时候根本还好,要不是 Kanye 穿了,Boost 这个科技本身几个人了解呢?Primeknit 本身几个人了解呢?”

他只说对了事实的一部分。如前所述,《好奇心日报》采访的 6 位 2016 年买了至少一双阿迪爆款的消费者,他们大多数都是耐克的粉丝,也没有一个人在听 Kanye 的嘻哈音乐。

美国东北大学留学的任嘉缘就是其中之一。他现在的鞋柜里有 10 双阿迪达斯的运动鞋,绝大多数都是一年内在美国阿迪达斯官网抢到的。

一下子买这么多阿迪的时尚运动鞋,除了靠开始有了实习工资,主要有三个原因,其中两个是:篮球不太打了(“尤其到美国来就被人打爆了”)、Boost 鞋底“实在太舒服了”。
Ultra Boost,adidas 2015 年推出的专业跑鞋

类似的情况非常普遍,比如牙韩翔的第一双阿迪鞋也并不是 NMD,而是去年他开始健身打算跑步时,参考知乎推荐而购买的专业跑鞋 Ultra Boost,但他同样会穿着这双鞋出门、上班。

根据美国市场调研机构 NPD Groups 的数据,当下的运动市场处于一个前所未有的状况:各种专业运动细分品类的销量今年呈高个位数下降,生活方式类的跑鞋增长近一半。市场的实际需求在发生变化,这让低科技、设计时髦的鞋款有了机会,但反过来说,能在时尚鞋款里用上高端运动科技的品牌就更容易脱颖而出。

而最新的消息是:为了维持现在的增长,阿迪达斯决定在明年年初推出搭配 Boost 鞋底(而非普通胶底)的 Stan Smith 和 Superstar,两款都是 adidas Originals 现在的长销鞋款。这和耐克把 Flyknit 飞线科技配到所有旗下款式上的做法,实际上一样。

任嘉缘能买到这么多限量款式的第三个原因,则是因为他有个“Dealer 朋友”。 9 月 24 日 Yeezy 350 v2 全球发售,但在 9 月 23 日,任嘉缘已经穿着这双如今炒到 878 美元的限量跑鞋发了条朋友圈:

“问如何才能在鞋子 release 前拿到鞋子,答案是紧跟夏老板的步伐,今天亲身体验什么叫牛逼。”
任嘉缘的鞋柜,Yeezy 350 V2 在第三排中间

“夏老板”是任嘉缘认识十几年的老同学,现在是波士顿市场上最大的球鞋贩子,整个波士顿发售的 128 双 Yeezy 350 v2,他一个人就高价拿下了 80 双。之前有外媒报道,贝克汉姆的大儿子布鲁克林自从 16 岁生日收到 Kanye 的一双 Yeezy 鞋礼物起就迷上了椰子,曾找“夏老板”询价一双“红椰子”,最后实在太贵而作罢。

即使可能对人为制造的潮流有所排斥、也对明星不感冒,随着阿迪达斯不断释出极端限量的球鞋款式,其在次级球鞋交易市场实际可观的利润,仍然改变了核心的 Sneaker 圈子。

我们在不久前报道过这个神秘的次级市场过去一年的变化——原本充斥各种 Jordan 限量复刻鞋款的球鞋转售市场被 Yeezy 鞋和 NMD 强势入侵,最近一个季度,市场上平均成交价最贵的 10 双鞋里有 7 双都来自阿迪达斯。
Sports One Source 的分析师 Neil Schwartz 把这种情况形容为阿迪达斯的 “31 种口味的冰激凌”——但这里面,可能只有香草和巧克力口味的冰激凌人人都能买到,要是你想尝尝地中海海盐/奶油松茸/草莓覆盆子,就要付三四倍的价钱。

“北京每次发椰子微信上排得,简直了,我觉得买经济适用房也不过如此。”张隆回忆说。

而圈子更大了,对 Sneaker 们来讲可以说是又爱又恨:

“次文化就是会有一种矛盾,一方面希望我的文化被大家接受,一方面大家接受了,又会觉得我不酷了。”不过牵扯到生意,Lewis Chang 又说:“还是会想进阿迪的货,因为它们好看好卖。”然后,他又怀疑起自己最初的理论来:“也许 30 年后看,会不会觉得是我们自己老化?会不会说 30 年后就是要签约一排演艺明星才是主流?”

张隆从高中开始迄今共收藏了几百双球鞋,除了耐克,也不乏很多阿迪过去的稀有款式,而最近让他觉得挺有趣的一个变化是,过去他穿着买的阿迪球鞋,“除了我和我的朋友这些行业里的人之外,并不是所有的人都认识。但现在这些一穿出去,或者发张照片到网上,大家都能知道这是什么。”

成千上万赶时髦的人有太多理由买一双“爆款”。这个潮流由明星带动,但最后每个人都似乎找到了非常自我的理由:因为很多人都穿,因为舒服,因为很酷,因为好看 恰恰不会是因为一个明星穿了它。

眼下运动休闲时尚市场急遽升温,未来则很有可能因为过热而泡沫破裂。对阿迪达斯来说,唯一需要考虑的问题只有一个:这样的盛况,它可以维持多久?

好奇心日报:你的头条不该只是些无聊事,让好奇驱动你的世界。原文链接
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